當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
半島•藍(lán)灣七、八月份宣傳推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2006-4-5 字體：[大] [中] [小]
背景分析
在2003年前兩個(gè)季度廣告推廣的基礎(chǔ)上，半島·藍(lán)灣尊鼎級(jí)水景與島景相融相生的別墅品質(zhì)以及環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心，并在一定程度上于天津?yàn)閿?shù)不多的別墅樓盤(pán)項(xiàng)目中占據(jù)了較為主動(dòng)的市場(chǎng)地位。
但是，7月份的銷(xiāo)售對(duì)于半島藍(lán)灣依然嚴(yán)峻，7420萬(wàn)的回款指標(biāo)史無(wú)前例，8月份11200萬(wàn)的回款指標(biāo)更為項(xiàng)目銷(xiāo)售設(shè)置了一個(gè)讓人仰望的階梯，客觀面臨的問(wèn)題迫使半島藍(lán)灣必須通過(guò)各種渠道聚集現(xiàn)場(chǎng)客流，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)搶更多的意向客戶(hù)，再次開(kāi)拓回
款渠道。
項(xiàng)目分析
一、銷(xiāo)售情況分析
2003年銷(xiāo)售至今，半島·藍(lán)灣因未能像前期銷(xiāo)售計(jì)劃所預(yù)料的那樣完成預(yù)定銷(xiāo)售任務(wù)，而隨著八、九月份銷(xiāo)售任務(wù)額的加大，擺在我們面前的壓力將更具大。
對(duì)于2003年第三季度的產(chǎn)品銷(xiāo)售以及廣告宣傳來(lái)說(shuō)，這就要求在保持產(chǎn)品類(lèi)型均等的情況下，利用產(chǎn)品線的有效組合拉升現(xiàn)階段銷(xiāo)售額并最大限度地加快銷(xiāo)售速度，并最大可能的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多的購(gòu)房意象客戶(hù)。
隨著八月份項(xiàng)目入住這一結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，將對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售有一定的促進(jìn)作用。但入住期間如不能很好的控制并利用這一要素，也會(huì)項(xiàng)目銷(xiāo)售造成不良影響。
二、廣告效果分析
通過(guò)前面幾個(gè)月相對(duì)力度較大的廣告宣傳之后，用以支撐半島·藍(lán)灣“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”以及“純粹純正別墅生活”的不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本宣泄開(kāi)來(lái)，并在很大程度上贏得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)知。今后應(yīng)該配合項(xiàng)目入住結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，將廣告訴求向物業(yè)服務(wù)及項(xiàng)目實(shí)處的方向上延展，在后期的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式上，給項(xiàng)目更多更細(xì)致的品質(zhì)支撐。
三、機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、通過(guò)前一階段對(duì)半島藍(lán)灣別墅品質(zhì)的觀點(diǎn)宣泄，半島·藍(lán)灣已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度得到了購(gòu)買(mǎi)群體的普遍認(rèn)可，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘更多對(duì)優(yōu)越別墅品質(zhì)生活更具說(shuō)服力的主旨支撐，將會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)更明確的市場(chǎng)形象。
2、七月是半島·藍(lán)灣開(kāi)盤(pán)一周年的日子，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，對(duì)于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)馬上即可入住，對(duì)于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)品質(zhì)即可由此驗(yàn)證。隨著項(xiàng)目入住的來(lái)臨，隨老客戶(hù)而來(lái)的親朋好友，即成為我們的潛在消費(fèi)者，在項(xiàng)目此階段急需有效人流支持的情況下，給予相應(yīng)的支撐。
3、在進(jìn)入項(xiàng)目成現(xiàn)后這一階段，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的闡述和物業(yè)管理服務(wù)兩條線，深入展示項(xiàng)目的高尚品質(zhì)。在合理把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的別墅環(huán)境，無(wú)法比擬的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并對(duì)貼心管家式物業(yè)管理服務(wù)加以大力闡述，提出“別墅生活的傳統(tǒng)——貼心管家”，從而豐滿(mǎn)項(xiàng)目的形象細(xì)節(jié)，向市場(chǎng)傳達(dá)更清晰的適合半島·藍(lán)灣的別墅生活標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立不可動(dòng)搖和取代的市場(chǎng)地位。
4、在合理運(yùn)用綠化示范區(qū)、A2戶(hù)型樣板間的開(kāi)放等結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)行有效的銷(xiāo)售配合，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的難點(diǎn)加以轉(zhuǎn)化，使銷(xiāo)售的步調(diào)進(jìn)入一個(gè)快速而穩(wěn)健的階段。
5、半島·藍(lán)灣已經(jīng)進(jìn)入入住倒計(jì)時(shí)階段，在現(xiàn)階段也有非常良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)形象得到確立。由于從8月份開(kāi)始銷(xiāo)售任務(wù)額的放大，我們要相應(yīng)加速推盤(pán)的步驟，將半島·藍(lán)月星空在7月強(qiáng)力推向市場(chǎng)，以期通過(guò)本月的形象及客戶(hù)積累為8月份銷(xiāo)售任務(wù)的完成做準(zhǔn)備。
6、在梅江南地區(qū)，在市場(chǎng)上現(xiàn)有供應(yīng)的多層住宅中，只有半島·藍(lán)月星空為準(zhǔn)現(xiàn)房，在8月即進(jìn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售階段，與相鄰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們占據(jù)著市場(chǎng)先機(jī)。
四、威脅
1、7、8月銷(xiāo)售任務(wù)依然很重，因任務(wù)回款額的加大而帶來(lái)的自身壓力較大。
2、入住期間，如不能對(duì)一些不可預(yù)見(jiàn)性事件加以風(fēng)險(xiǎn)控制，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響。
3、隨著半島·藍(lán)月星空的推向市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是大量來(lái)訪客戶(hù)，如不能對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)加以很好的控制，勢(shì)必會(huì)對(duì)藍(lán)灣的銷(xiāo)售形成影響。
市場(chǎng)分析
到目前為止，半島·藍(lán)灣所處的梅江南的發(fā)展前景逐漸開(kāi)始被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知，但由于其周邊配套尚不完善，為購(gòu)買(mǎi)群體的意向達(dá)成產(chǎn)生了一定阻礙。 但是隨著公交路線的確定、社區(qū)班車(chē)及物業(yè)服務(wù)的跟進(jìn)，在日后的宣傳推廣中，可以重點(diǎn)依托這一點(diǎn)，著重宣傳硬件配套，配合本階段推廣策略的實(shí)施，確立“第一別墅”的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目做出明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。
半島·藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，作為政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島·藍(lán)灣大環(huán)境優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)秘密。如果將其優(yōu)勢(shì)與打動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)或場(chǎng)景與“環(huán)境”巧妙的結(jié)合起來(lái)運(yùn)用生活化、人性化的情感訴求推廣手法進(jìn)行宣傳，必將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市別墅，這一主張生活比較強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義建筑產(chǎn)品形成較大的差異化，做出更明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，樹(shù)立市場(chǎng)地位必將，輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售。
推廣思路
七月份即將進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售淡季，半島藍(lán)灣如能在上月銷(xiāo)售任務(wù)完成較好的情況下，稱(chēng)著房交會(huì)的開(kāi)幕及入住的臨近的東風(fēng)，并將半島·藍(lán)月星空強(qiáng)力推入市場(chǎng)，再配合相應(yīng)的市場(chǎng)推廣應(yīng)能在七、八月份取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
對(duì)于半島藍(lán)灣七、八月份的銷(xiāo)售，目前面臨三個(gè)客觀存在的問(wèn)題：第一，半島藍(lán)灣的前期策略性宣傳已經(jīng)完成，已經(jīng)確立了天津第一環(huán)境別墅的市場(chǎng)地位，在面臨入住即將到來(lái)的時(shí)候，在推廣方面需要半島藍(lán)灣對(duì)項(xiàng)目的硬件細(xì)節(jié)（建筑、水景環(huán)境、物業(yè)服務(wù)方面）給予宣傳，通過(guò)情感訴求的形式將居住在半島藍(lán)灣的純粹純正別墅生活感受加以傳達(dá)，與前期推廣宣泄的觀點(diǎn)相配合豐滿(mǎn)項(xiàng)目形象。第二，半島藍(lán)灣七、八月份銷(xiāo)售任務(wù)數(shù)額巨大，在聯(lián)排別墅和獨(dú)體別墅的銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定的前提下，只依靠這條線很難完成回款任務(wù)，急需拓展回款渠道。并且在本階段項(xiàng)目將轉(zhuǎn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售，應(yīng)制造項(xiàng)目入住前的緊張空氣，營(yíng)造入住項(xiàng)目的優(yōu)越生活再次拉升項(xiàng)目形象，以取得與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品等級(jí)差，搶奪對(duì)方的客戶(hù)群體。第三，六月份別墅項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況良好，取得較好的回款量。但是從產(chǎn)品的銷(xiāo)售配比來(lái)看，卻有不均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在本階段推廣中如不能做好均衡，恐會(huì)對(duì)項(xiàng)目的清盤(pán)階段工作造成影響。
鑒于客觀事實(shí)的要求，半島藍(lán)灣七、八月份的宣傳將展開(kāi)雙線并行，公寓與別墅互為補(bǔ)充的推廣策略。
一條線，以聯(lián)排別墅和獨(dú)體為載體，七月以“貼心式物業(yè)管理服務(wù)”為主題，配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年活動(dòng)保持本月銷(xiāo)售的熱度；八月以“入住月”為主題，將水景環(huán)境及準(zhǔn)現(xiàn)房的項(xiàng)目現(xiàn)狀加以宣泄，制造市場(chǎng)的緊迫感，并配合A2房型樣板間的開(kāi)放，加強(qiáng)對(duì)A2房型的推介，以使銷(xiāo)售配比均衡。在七、八月份藍(lán)灣的SP活動(dòng)較多，且有較多的客戶(hù)資源支持，所以在SP活動(dòng)上以藍(lán)灣為主，藍(lán)月星空與藍(lán)灣共享活動(dòng)資源，以加強(qiáng)項(xiàng)目在消費(fèi)者眼中的品質(zhì)。且這樣也不會(huì)分散客戶(hù)的注意力，浪費(fèi)項(xiàng)目的結(jié)點(diǎn)資源。
一線以公寓洋房為載體，以“梅江南首席別墅級(jí)公寓洋房”為宣傳主題，將項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推入市場(chǎng)，建立梅江南唯一現(xiàn)房公寓洋房的市場(chǎng)形象，給潛在消費(fèi)市場(chǎng)加溫，為完成八、九月份銷(xiāo)售任務(wù)的完成作好基礎(chǔ)工作。具體方案見(jiàn)《半島·藍(lán)月星空七—九月份宣傳推廣方案》。
對(duì)于本階段的主力宣傳媒介，也應(yīng)分兩條腿走路。一條，別墅線應(yīng)以活動(dòng)為主作為宣泄點(diǎn)，輔之以報(bào)紙媒介作配合。一條，公寓線以報(bào)紙媒介為主作為宣泄點(diǎn)，活動(dòng)部分與別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年及項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)形成聯(lián)動(dòng)，將半島藍(lán)灣高尚的社區(qū)氛圍加以展現(xiàn)，并展示半島藍(lán)灣的優(yōu)越環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。
具體操作
鑒于目前項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況及銷(xiāo)售任務(wù)的壓力，建議別墅線的宣傳以聯(lián)體別墅為主，前面提到的具體的銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)以及與之相呼應(yīng)的環(huán)境宣泄，建議根據(jù)獨(dú)體別墅和聯(lián)排別墅兩種產(chǎn)品的不同定位，分別采用兩條主線穿插并行的方式，結(jié)合媒體和SP活動(dòng)兩股力量，對(duì)半島·藍(lán)灣進(jìn)行立體式廣告包裝及宣傳推廣。具體分布如下：
一）聯(lián)排別墅：
1、七月以物業(yè)服務(wù)為主線，配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年的結(jié)點(diǎn)，將項(xiàng)目的熱銷(xiāo)加以宣揚(yáng)，以平面與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相配合，營(yíng)造市場(chǎng)緊迫感，促進(jìn)客戶(hù)落定。具體安排如下：
7月24日 每日新報(bào) 整版
廣告主題：分享成熟之美——冰雪半島·藍(lán)灣開(kāi)盤(pán)周年慶
7月27日是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一周年的日子，在這個(gè)時(shí)間通過(guò)報(bào)稿的形式發(fā)布此訊息。一方面對(duì)藍(lán)灣的業(yè)主發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)；一方面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周年銷(xiāo)售接近尾聲，制造市場(chǎng)的緊迫感。
7月31日 每日新報(bào) 整版
廣告主題：純粹純正別墅生活 由貼心管家來(lái)打理
由于藍(lán)灣為首推“貼心管家”式物業(yè)服務(wù)的社區(qū)，故此項(xiàng)目入住前將其作為宣傳點(diǎn)，在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中，將勝出一籌。對(duì)本市第一別墅的市場(chǎng)形象，作軟支撐。
2、八月以入住月為主題，通過(guò)對(duì)水景環(huán)境、A2樣板間的開(kāi)放、正式入住等結(jié)點(diǎn)的宣傳。來(lái)帶動(dòng)A2及關(guān)聯(lián)戶(hù)型的銷(xiāo)售，加之入住結(jié)點(diǎn)的配合，使項(xiàng)目的銷(xiāo)售形成均衡釋放的態(tài)勢(shì)。
8月7日 每日新報(bào) 整版
廣告主題：水景別墅映射健康人生
結(jié)合半島藍(lán)灣湖內(nèi)已注水的結(jié)點(diǎn)，以水為主題輔之島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細(xì)節(jié)完美的柔和在一起，詳細(xì)說(shuō)明半島·藍(lán)灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)是決定其“健康人生”的首要因素。居住在這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)身心、凈化空氣，減少疾病傳播幾率等作用，而且完全符合頂級(jí)別墅，頂級(jí)健康的標(biāo)準(zhǔn)，將項(xiàng)目與高尚的生活品位緊密連接在一起，并以此做出與其他別墅項(xiàng)目更清晰的市場(chǎng)區(qū)隔。
8月14日 每日新報(bào) 整版
廣告主題：精彩樣板別墅 即將公開(kāi)
配合A2樣板間的開(kāi)放，在開(kāi)放前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)A2房型的關(guān)注。為本月強(qiáng)力消化A2戶(hù)型做好鋪墊。
8月21日 每日新報(bào) 整版
主題：精彩樣板別墅 標(biāo)示精彩生活
通過(guò)對(duì)樣板間的細(xì)節(jié)描述，將A2戶(hù)型的特色盡情展現(xiàn)。由于有樣板間的實(shí)體支撐，盡可感受實(shí)際的居住意境。在入住來(lái)臨前，為A2戶(hù)型實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破，作有力的支持。
8月28日 每日新報(bào) 整版
主題；純粹純正別墅生活正式開(kāi)啟
八月的收尾稿，也是關(guān)鍵的一稿。通過(guò)項(xiàng)目實(shí)景的宣泄，展現(xiàn)項(xiàng)目的成熟之美。以此結(jié)點(diǎn)，再造半島藍(lán)灣的市場(chǎng)熱點(diǎn)，給未購(gòu)客戶(hù)制造緊迫感并讓其感受到項(xiàng)目的品質(zhì)，以促進(jìn)落單。
2、SP活動(dòng)主線：
由于七、八月份對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，多個(gè)對(duì)銷(xiāo)售有力的結(jié)點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，且各結(jié)點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不同于以往，不但對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)，更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心，增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度。故此我們建議將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周年慶、樣板示范區(qū)開(kāi)放、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)等硬結(jié)點(diǎn)與報(bào)紙、戶(hù)外媒體相結(jié)合，通過(guò)SP活動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速促銷(xiāo)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒贏得更多人群分流，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，使其更深入的了解和感受半島藍(lán)灣。
另外，視具體情況，還可以SP活動(dòng)制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。
七月份活動(dòng)主題：分享成熟之美，項(xiàng)目周年慶典
1、冰雪半島藍(lán)灣——項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)周年慶典
活動(dòng)性質(zhì)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)
舉行地點(diǎn)：半島藍(lán)灣售樓處
活動(dòng)時(shí)間：2003年7月27日
活動(dòng)內(nèi)容：
1）由項(xiàng)目組向業(yè)主匯報(bào)工程進(jìn)度及物業(yè)介入等；
2）在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)外舉行冰淇淋節(jié)及航模比賽；
3）晚上舉行冷餐歌舞晚會(huì)，并設(shè)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
八月份活動(dòng)主題：成熟展現(xiàn)純粹純正別墅生活
1、為希望起航——圣瑪利亞號(hào)落成示范區(qū)開(kāi)放
活動(dòng)性質(zhì)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)
舉行地點(diǎn)：半島藍(lán)灣售樓處
活動(dòng)時(shí)間：2003年8月
活動(dòng)內(nèi)容：
1）船模落成儀式，為希望起航；
2）現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道；
3）結(jié)合項(xiàng)目入住舉行新房交鑰匙儀式。
2、半島·藍(lán)灣杯—青少年高爾夫球邀請(qǐng)賽
活動(dòng)性質(zhì)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)
舉行地點(diǎn)：培訓(xùn)在售樓處，比賽在選定球場(chǎng)
舉行時(shí)間：2003年7月17—2003年8月28日
活動(dòng)內(nèi)容：
1）由項(xiàng)目與合作方高爾夫球俱樂(lè)部聯(lián)合發(fā)出比賽邀請(qǐng)；
2）由活動(dòng)組委會(huì)確定參賽人員；
3）半島藍(lán)灣業(yè)主子女可申請(qǐng)參加，并可接受免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)；
4）由項(xiàng)目提供比賽獎(jiǎng)品及活動(dòng)宣傳，由合作方提供比賽場(chǎng)地；
詳細(xì)情況見(jiàn)《半島·藍(lán)灣杯——青少年高爾夫球邀請(qǐng)賽策劃草案》
